El presidente de la Cámara de Anunciantes del Paraguay (CAP), Carlos Jorge Biedermann, refirió que existen parámetros utilizados por las marcas a la hora de pautar su producto en un medio de comunicación masivo.
Aseguró que no se guían por el ráting, aunque resaltó su importancia siempre y cuando refleje veracidad y establezca cuál es el tipo de consumidor del medio evaluado.
“Mucha gente cree que nosotros solo vamos a la cantidad, pero realmente dependiendo del producto y la situación de la marca, vamos al target que nos interesa y elegimos bien los medios”, explicó en charla con la redacción de HOY.
“Lo que buscamos las marcas en medios para pautar es la calidad de audiencia, el tipo de la audiencia, no necesariamente la cantidad, sino que buscamos la calidad. Que el medio llegue a la gente que nos interesa, dependiendo del tipo de producto o marca”, acotó.
Biedermann detalló que la televisión al aire sigue siendo la preferida por las marcas para emitir publicidad, por ser un medio masivo de comunicación. La radio también es otra vía utilizada por ser “el vínculo más inmediato con la gente”, ya que acompaña a la misma siempre y además tiene sus influencias regionales. Agregó que acá se divide qué quiere la empresa: pautar en la AM que se caracteriza por ser noticiosa o en la FM que es más de entretenimiento y diversion.
El entrevistado resaltó también que la publicidad en la vía pública está en crecimiento, al igual que el marketing en el punto mismo de venta del producto.
Asimismo, está aumentando a nivel mundial el pautaje en las plataformas digitales, y esa situación también se traduce en el plano local, de acuerdo con el titular de la CAP.
“Actualmente existen muchas plataformas nuevas, mucha gente se informa en medios digitales”, dijo al momento de destacar que esa situación hace que la publicidad en medios impresos comience a decaer con el paso de los años.
CONEXION Y POTENCIAL
A su vez, Pascual Rubiani, publicista y director del grupo Mass Publicidad, en contacto con nuestra redacción mencionó que fundamentalmente lo que tiene en cuenta una marca a la hora de pautar en los medios es poder conectar a sus consumidores existentes y los potenciales a un costo de eficiencia mejor que otros.
Sobre este punto, señaló: “Ese contacto se mide no solo por la cantidad de gente a la que se alcanza, sino también por el costo que te cuesta alcanzarlo”.
Rubiani indicó que otras variables tenidas en cuenta son la cobertura geográfica, así como la cobertura en términos de la totalidad del mercado, tratando de definir si con un mix de medios se puede llegar a un cierto porcentaje del público al que la marca está queriendo alcanzar.
Al ser consultado sobre los factores que pueden influir al momento de pautar en una emisora AM o FM, comentó que se consideran varios aspectos cualitativos, pero principalmente lo que se mide es qué participación de mercado tiene del total de los escuchas, y dentro de eso cuál es la audiencia que tiene un programa específico. “Allí ya entra la variable de qué música se está tocando, quién es el conductor del programa o qué tipo de temas se tocan en el programa”, detalló.
El director de Mass Publicidad puntualizó que lo principal a la hora de realizar pautas comerciales en medios es la audiencia, también el costo para llegar a esa audiencia, el nivel de rating que tiene un determinado programa. Dentro de todo, sostuvo que sí puede llegar a influir la línea que tiene el programa y que tenga que ver con un determinado posicionamiento o atributo que cualitativamente la marca quiera tener.
EVALUACION
Por su parte, el publicista Enrique Biedermann coincidió que no solamente el rating determina la compra de espacios publicitarios en los medios. Consideró al respecto que se debe evaluar muy bien en el proceso, para ver si el target-objetivo de la marca interactúa con el espacio a ser adquirido por el anunciante.
“Es un proceso complejo y muy técnico de evaluación donde no solo se tienen en cuenta datos cuantitativos como el rating, sino que también se toman a consideración los aspectos cualitativos”, argumentó. Estos dados se consiguen, según resaltó, a través de encuestas y de análisis de inteligencia en base a conocimiento y experiencia en el mercado de las agencias.
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